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2013年地板业如何从营销爆破跨越到品牌爆破

  在玛雅预言的威逼与房地产调控形势的恐吓下,惊心如过山车般的2012年终于过去了。2012年,地板行业涌现了不少的英雄,也掩埋了许多的烈士。而在这竞争非常激烈得战火纷飞的岁月,谁也没有来得及为他们献上花环,他们就在那一声声巨响之后抑或崛起,抑或倒下。 近两年,对地板厂家连续倒闭的消息不断传出,没有倒闭的厂家大部分都举步维艰,只能不断的给市场施压,“压货”运动时常出现;对于经销商而言,原本苦撑大半年等待的结果..

  在玛雅预言的威逼与房地产调控形势的恐吓下,惊心如过山车般的2012年终于过去了。2012年,地板行业涌现了不少的英雄,也掩埋了许多的烈士。而在这竞争非常激烈得战火纷飞的岁月,谁也没有来得及为他们献上花环,他们就在那一声声巨响之后抑或崛起,抑或倒下。

  近两年,对地板厂家连续倒闭的消息不断传出,没有倒闭的厂家大部分都举步维艰,只能不断的给市场施压,“压货”运动时常出现;对于经销商而言,原本苦撑大半年等待的结果是旺季不旺,于是,各种爆破近乎痴迷的被暗恋,各种促销近乎疯狂的上演。

  中国地板产业高质量发展经历了三个历史时期,第一个时期:一个和尚挑水喝。这一时期产品相对稀缺,需求大于供给,企业资金回笼很快。第二个时期:两个和尚抬水喝。这样一个时间段市场形成了竞争的状态,同质化现象开始普遍,供应开始跟上需求步伐,产品选择性更多。企业要更多的学习能力适应市场变化;第三个时期:三个和尚抢水喝。从2010年开始,瞪着眼睛也挣不到钱。因为市场环境变了,消费者的需求变了,市场供需关系发生逆转了。产品成本、营销成本都在增加,老的方法已经不能赚钱了。

  历经20多年的发展,中国地板产业形成了具有中国特色的独有地板市场。地板行业发展快、秩序乱,经销商、卖场、厂家三足鼎立。行业竞争的加剧,使得地板企业忙于应对。忙研发,忙设计,忙着开辟市场渠道,几近疲于奔命。首先是忙于开发产品。不停的关闭老系列,热衷研发新系列;不断实现产品系列化,做强化的增加实木系列,做美式的增加欧式系列,在一个领域没有做巩固,就忙于跨界竞争。于是,新的“***”,新的“大尝试”一浪高过一浪。其次是忙于开店。随着产业的扩张,卖场商的疯狂发展,以及自身销量目标的增长魔咒。开店成为增加销量的下意识选择。如此一来,开店不养店的现象恶性循环,最终结果就是存活率极低,经销商经常的“串”。最后一个就是忙于爆破。2012年中旬,据市场数据统计,经销商单平米利润下降25-30%;亏损额度为60%。不促销,没有销量,等死;促销,费用高企,效果不佳,找死。所以2012年各种找死的促销——团购、秒杀、总裁签售此起彼伏。

  随着联盟促销的扎堆、团购促销的火爆,家居行业时髦了一个老词——“爆破”。尽可能多的投入广告资源,尽可能大的宣传优惠力度,尽可能多的积蓄顾客,然后集中在一个场地引爆销售。这种饱和式的销售,在很大程度上提振了经销商的士气,但是也留下很多遗留问题。提前消费了顾客资源,降低了利润空间,厂商与代理商、分销商之间的利益分配纠结不清,产品价格体系的调整量巨大。在疯狂的价格战之时,地板企业都忽略了,“爆破”是品牌最大的敌人!因为,长此以往,地板商们一定会在2013年或者更远的几年里,喝下自己现在制造的毒酒。促销、团购、秒杀、签售把地板产品培育成快速消费品。最终消费的是消费的人对品牌的信任;消费的是花了钱的人地板这个产业的尊重。

  营销爆破和品牌爆破就像两个爆破高手——董存瑞和金正恩。董存瑞爆破了碉堡,自己却牺牲了。金正恩发射导弹,导弹腾云直上,威慑了一个国家,而他本人却毫发无损。营销爆破在爆破了市场的同时,难免会伤及营销本身;而品牌爆破却可以借力营销,在不改变营销模式的前提下,加速着品牌的腾飞。然而纵观地板行业品牌运作,在三个主要的方面始终没起色:第一,品牌广告没有起色:在这个行业,依然是各种形象代言人在互相唱戏,一个平面打天下,没有重视核心价值观的提炼与应用,品牌广告无法塑造真正的品牌性格;第二,品牌活动没有起色:地板行业的品牌活动始终没有办法跳脱行业,无法创新。往往还是停留在行业技术比拼、环保口号的空喊上,在关系民生、促进互动的品牌活动环节还是相当薄弱,品牌与受众的良性互动没有挑动起来;第三,品牌运动没有起色:从地板企业忙于上市这点能够准确的看出,企业老总总是把资本运作摆在最重要的位置,而品牌运作显然是次之又次的。品牌运动需要有长期的资产金额的投入,有负责品牌运营的核心团队。而要具备和维持这两点,在目前地板行业品牌中都难以完全实现。

  当然,今日的地板行业品牌运营格局,较之五年前的品牌运作,已经是大有改观。但要达到品牌爆破,还需要积淀更深的内涵,还需要更高效的整合传播案例。相信2013年,地板品牌爆破会有新的精彩!

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