近期,国家不断出台政策鼓励各地结合老旧小区改造,支持居民开展旧房装修和局部升级改造,并给出了一揽子计划,使得旧房改造、翻新装修再次成为热点。
加之新房交付量下滑、存量翻新改造需求释放并且存量客户占比上升等因素影响,旧房改造被家居家装行业寄予厚望。
大材研究认为,旧房改造已经带给家居家装市场众多机会,有潜力成为未来最重要的市场之一。
新房装修、存量房的改善型装修、老旧房翻新改造等三大板块,将构成家居家装行业的主战场。
看法一:从旧房翻新改造的市场空间来看,无论是整体测算,还是具体到品牌,前景都备受看好。
一是旧房存量极其庞大。早在2021年时,贝壳研究院联合空白研究院发布《第三次大转型:中国居住新十年》,其中提到,过去20年住房存量面积超过350亿平方米。
又据《中国人口普查年鉴-2020》,第一财经曾计算认为,以10年一个周期来看中国家庭住房的建成时间,上世纪90年代的占比达到了20.6%,21世纪00年代的占比达到30.3%,21世纪10年代的占比达到34.7%,我国城市家庭住房中,88.4%是1990年以来所建,68.1%是本世纪所建。
二是现实情况也佐证了真实需求的存在,旧房翻新量正以肉眼可见的速度保持增长。众多知名企业的客户构成里,旧房业主的占比量明显上升。
例如,东易日盛、欧派、索菲亚、金牌厨柜、三棵树等多家品牌及旗下经销商,均有提到存量房客户与老旧房客户的增长情况,部分经销商的订单中,已有六七成来自于存量房与旧改房两大渠道。
装修公司同样如此,东易日盛2022年接受东吴证券调研时,就曾透露一组重要数据:家装客户中,存量房(包括二手房、需要翻新换装的老房)的占比已经达到72%。
就整体市场来看,奥维云网测算认为,早在2019年时,老房二手房装修量就接近890万户,市场占比超过40%;市场规模超过8200亿元,市场占比39.7%。
海通证券的分析认为,存量房旧改2021年到2026E的年均复合增长约为8.7%,预计渠道规模占比从2021年的27.7%,提升至2016年的32.1%。
部分企业也对存量房或旧房的市场容量给出乐观估计,比如索菲亚在一次投资者关系活动里提到,估计每年存量房重新装修约1000万户。欧派在2021年一次投资者调研活动中认为,从1998年房改算起,至今已有20多年,每年释放出来的橱柜翻新客户至少2000万套,远超新房需求。
2022年全国房地产开发投资132895亿元,同比下降10%,其中住宅住宅投资100646亿元,下降9.5%。施工面积同比下降7.2%,其中住宅下降7.3%。新开工面积下降39.4%,其中住宅下降39.8%。端工面积下降15%,其中住宅下降14.3%。
到2023上半年,形势并没有明显改善,房地产开发投资同比下降7.9%,其中住宅下降7.3%。施工面积同比下降6.6%,其中住宅下降6.9%。新开工面积下降24.3%,其中住宅下降24.9%。销售面积同比下降5.3%,其中住宅下降2.8%。
一二线城市可供新建的商品房用地不可能一直增长,其供应量是有限的,在未来数年里,大趋势必然是下降,差别仅在于降幅的大与小。
二是重视老旧房、二手房等存量房的翻新装修,根据不同渠道的情况,进行产品、服务与营销部署,精准锁定家装客户。
据大材研究的观察,目前已有多家品牌与经销商布局旧房改造渠道,或者正在增加资源投入。
欧派家居推出旧厨改造计划,专门针对厨房快速换新提供服务,48小时之内完成厨房换新。并成立了旧厨改造联盟。其做法涉及10天全厨空间闪装,从上门量尺、旧厨拆改到全厨安装,一站式解决。
据欧派的分析,厨房换新之后,又会成为存量房全屋改造的入口。因为少量的客户选择只换橱柜,但是对服务内容、效率比较满意之后,会催生全屋改造需求。
我乐曾推行“7天焕新厨房”活动,还针对二孩时代,上线儿童房魔法焕新套系,并且升级护墙板工艺,使得安装速度更快。
金牌厨柜每年开展“金牌服务季”活动,为用户提供售后维护保养等服务,就是在拓展老旧房与存量市场。
三棵树、立邦、多乐士等公司,均看中了存量房的翻新改造,尤其是其中的局部翻新,进而推出了墙面刷新服务。
比如三棵树的马上住、立邦刷新、多乐士焕新等,都是提供从涂料产品到墙面刷新的一站式服务,可以针对儿童房、艺术背景墙、阳台、二手房等场景进行刷新,还能带动家装墙面漆的销售。
恒洁的闪装智能马桶换新服务:提供最快“2小时快速换装+8大免费服务”,包括免费测量、设计、送货到家、安装、电路改造、拆旧、旧品处理、通检等服务,解决翻新改造中马桶更新的痛点。
圣堡罗2小时无损焕窗:在不破坏原装修的前提下,两小时完成安装,一站式满足用户隔音降噪、保温隔热、密封防水、抗压防风、安全防护、美观耐用等焕新需求。
新豪轩同样看好旧改板块,发布《门窗改造趋势白皮书》、推出80分钟无尘消噪换窗服务。
慕思探索“以旧换新”,构建旧床垫从回收到环保化处理的完整链条,免费上门回收,再对床垫进行筛选与处理,实现部分材料的合理利用,既解决了旧床垫的问题,又抓住旧房翻新的需求。
雨虹到家也是旧房翻新改造市场上的一支生力军,由东方雨虹打造的业务,以防水修缮为主,涵盖墙面修缮、暖通修缮、空气修缮、门窗修缮、空间优化、智能改造及装配卫浴等。
看法四:联合布局,往往更添胜算,其做法表现为,不同品类的企业联合,打造旧房翻新改造的产品与服务套餐,并提供优惠定价,展开联合营销,进而扩大市场成果。
据大材研究的观察,这种联盟已有出现,例如2022年时,富森美正式发布“老房焕新”战略,联合30多家品牌商户,打造一站式解决的老房焕新解决方案,
松下住空间、法恩莎卫浴、7克拉墙纸窗帘、九牧、我乐、乐迈石晶、TOTO、飞宇门窗、雅兰床垫、维意定制、乐家、华帝、史密斯、东鹏瓷砖、三翼鸟、司米、本杰明摩尔、芬琳漆、王力智能锁、怡口净水、菲玛、焕然宜新、斯帝罗兰、宣伟、爱依瑞斯、左右沙发、澳普利发OPLV门窗、康尼蒂克Kinetico净水、NATUZZI、斯林百兰Slumberland等。
这份清单覆盖家具、建材、定制、软装、净水、电器等多个品类,做到了产品丰富,可以满足不同层次的消费需求。而服务方面,各大品牌拥有成熟的系统服务,可以提升整体装修效率。
再者,富森美还整合了丰富的设计资源,可以将设计、材料、施工等多环节打通,从而消除旧房改造中最令消费者在意的各环节之间的壁垒。
引起大材研究注意的是,欧派橱柜与贝壳、友邦、马可波罗、中博装饰、千思装饰、靓家居、中国燃气、名雕装饰等组建联盟,为旧厨焕新一体化服务提供系统解决方案。
二是旧房装修翻新部分,则有利于几乎所有家居家装品类,从地面材料到墙面,从家具到定制柜,从软装到家电等,都可能从中获益。
十几年的旧房,大多数情况下其地面墙面会出现不少破损与污渍,需要翻新,这部分机会属于地板、瓷砖、墙面漆、墙纸墙布、墙板等品类。
同时,沙发、床垫、餐桌椅、书桌椅、书柜、衣柜、橱柜、窗帘、遮阳、地毯等产品,破旧的可能性很大,都存在更换的潜力。
所以,针对旧房改造机会的到来,各个品类的企业都可以着手布局,从产品、渠道、服务等关键环节入手,提前采取措施,以便抓住机会。
一些新的做法,正在出现。大材研究认为,未来数年里,伴随旧房市场的开发力度升级,预计还有更多新的经营方式落地。
其一,旧改里将涉及空间的局部翻新,加之影响用户居住,仅提供产品将很难满足客户的需求,最好是把设计、拆旧、安装服务等环节解决到位,最大可能打消客户的购买顾虑,对促成订单转化大有助力。
其二,适合于旧改项目的情况,需要打造对应的单品,也需要推出套餐服务,提供多种产品、服务与价格组合。
据大材研究的观察,目前多个领域里,都已出现针对旧房翻新定制的产品与套餐。
例如圣堡罗专门研发了焕新系列窗户,在不破坏原装修的前提下,实现两小时安装。在核心单品的基础上,圣堡罗发布整体门窗19800元全屋配套餐,并提供免费设计、测量、售后等服务。
还有欧派的旧厨换新套餐,就有多种选择,涉及整厨全包13800元(3.6米地柜+3.6台面+1.5吊柜,烟机炉灶水槽龙头);18800元厨卫焕新套餐;29800元全厨空间闪装(5平米全厨空间改造),含3.6m地柜+3.6m台面+1.5m吊柜、烟机、炉灶、水槽龙头、冷饮砖、吊顶等。
其三,针对旧改业务可以打造对应的专属品牌,或者是子品牌,也可以是产品品牌,以品牌的影响力带动市场认可度,增强旧房用户的信心。
目前,有少数品牌正在走旧改专属品牌路线,例如针对城市旧改,三棵树孵化了“城市焕新”工程服务品牌,以内外墙产品体系为基础,提供一站式涂装方案。
其四,旧改需求相对比较分散,批量获客可能较难,导致获客方式面临挑战,需要重建营销能力,完成相匹配的多渠道体系。
从现实情况看,大材研究建议,旧改市场的客户资源获取,可以重点考虑老客户转介绍与复购、物业合作、社群营销、家居保养服务、多渠道线上引流(直播、短视频、小红书、美团点评等)、小区地推等。
新的营销转型,既是挑战,也是机会,一旦跑通策略,就可能抢占旧房市场的先机。
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